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【行业观点】从资本、竞争、数据看2015零售业三点变化

【发表时间:2015/10/26】 【阅读次数:1138】

资本和投资市场对零售业的影响不言而喻。现在资本市场有泡沫,不仅仅是股市泡沫,股市泡沫很直观,我们有切身感受。但还有一个很大的泡沫,隐藏在很多实体产业的背后,我们姑且称之为“互联网泡沫”。这个泡沫更大,而且影响会更深远。现在有一个流行的说法叫“PPT创业”,谁PPT做得好,谁拿的钱就多、就快。但让人担忧的是,PPT已不仅仅是初创期的创业者为获得投资制作的一份商业计划书,一些行业大佬,也开始用某些概念,用PPT,在资本市场做一些游戏,换取投资者信心。But it is not an easygame to play。这个泡沫已经影响到人们的行为方式,甚至思维模式。这种风险是很大的。

互联网泡沫已经慢慢浮出水面,最近总会看到一批又一批O2O阵亡名单,这些都是资本作用下,用第一轮投资烧钱,再引第二轮投资未果的“杯具”。资本市场的表现对零售业的影响是深远的。

从线性的因果关系来看,第一,现在钱紧了,零售业和其他产业一样,那些无法落地,完全靠烧钱造流量的所谓新模式和新概念,会因为投资者信心的消褪而难以为继。第二,之前的投资理念,譬如喜欢投赚钱快的,不喜欢投赚钱慢的,正在发生根本性变化。那些脚踏实地,专注商品、服务和顾客体验的优秀零售商,符合互联网消费趋势的实体零售业态和O2O模式的零售商,对资本市场的吸引力将不断增强,这也是理性的回归。今年阿里苏、京东辉的出现绝不是空穴来风。

过去几年,线下零售最强劲的竞争者来自网络世界,这一点无需赘言。但这种情形正在发生变化。

第一,纯网络销售的增幅逐渐放缓。除了基数的原因,这些大块头的网上零售运营商的增长速度的确在减缓,可以说已经度过其最快的增长阶段。

第二,网上零售的概念在逐渐淡化。现在还会听到网上零售年增一倍甚至几倍,但随着O2O和全渠道零售的普及,网上、网下的销售将全面融合,界限越来越模糊,区分的意义也不大。

第三,网上零售商的平台化趋势越来越明显。现在的电商不约而同的都在平台化。平台的收益,一个是金融服务,一个是大数据服务,这已然是可行的商业模式。而网上的商品经营者,如亚马逊,如京东,一直没有走出亏损的困局。所以京东也好,苏宁也罢,还有其他玩家,大都在向平台化转型。

最近网上零售还有两个热点,一是跨境购,二是生鲜电商。虽然互联网要不断推出新概念来烧钱,但从笔者个人的观察,这两个新热点很难成为网络零售真正的新增长点。首先,跨境购不是一个概念,要采购海外商品,要找到好的商品,要有好的价格,还要确保稳定的供应,这些和做实体店一样,不是用一个概念就可以解决的。有的跨境购投入很大,但销售规模的提升有限。生鲜电商成为网络零售热点就更具挑战性了。同样的客单,更高的成本,烧不起的引流,惹不起的物流,最终还是赔本赚吆喝的生意。就笔者的了解,英国生鲜的网上销售,包括网上下单店内提货,只占到英国零售商场的6—7%,拿生鲜电商说事也是一个概念。

网上零售的发展对零售业的影响是什么?

首先,对于消费者的消费行为和消费心理会有一些更积极的影响。之前烧钱,补贴,如果送货收运费,或者网上价格高一些,消费者可能会不接受,对经营者来说,这种做法是不可持续的。我相信一切最终都要回归本源。消费者在网上买东西,自己不用开车,不用泊车,也不用花时间,商家把商品送到家,消费者还想买的更便宜,这种消费预期会被现实纠正。补贴不是天天都有,很多消费者会重新认识,重新梳理他的消费行为,店里的东西可能会更好,可能会更便宜,只是要花点儿时间到店里去买。 对于实体店未来的发展,这将是一个积极的变化。所以实体店应重拾信心。

同时,网上零售的疯狂进攻对实体零售也有其正面的促进作用。现在大家抓商品,抓供应链,抓成本控制,抓自有品牌。如果没有电商这样一个外力的作用,实体零售业的模式转型可能会更慢。此外,电商自身的演变,包括电商跟实体O2O的合作,也使零售业进入一个全新的发展环境。

数据的应用能力将决定零售商的竞争力。移动互联快速普及,从传统的店内WIFI,到新型的Beacon技术,实体店捕捉顾客信息,提供支付和其他服务变得越来越简单,越来越可行。数据的挖掘、应用给零售业创新与管理提供了新的机遇和工具,近几年大数据炒得很热,但零售企业的小数据都没有用好用足,而且普遍缺会员数据,会员卡大量处于僵尸状态。是对数据进行重新认识并放在一个应有的高度去审视的时候了!

当前的数据应用主要集中在营销环节,通过数据捕捉客户,开展定向促销。但是,零售业长期以来没有突破的商品经营模式,既阻碍了企业经营能力的提高,也制约着数据在营运环节的应用。现在,零售企业正处于转型升级的关键期,从数据到信息到知识到解决方案,如能善加利用,数据能力将成为转型的利器。比如在顾客分析基础上做出准确的销售预测,再传导到供应链的各个环节,实现高效的商品组合、订单管理、物流安排,成本更低,周转更快,把整个供应链的效力充分发挥出来,这也是数据的最大价值所在。

数据分析与应用能力应植入零售企业的文化之中。售企业的一线人员不是要成为统计人才,也不是要成为IT人才,但应培养数据思维的习惯,能够提出问题,帮助数据分析人员利用数据发现问题,提出解决方案。

整体经济放缓,内需购买力不强,零售市场进入较之前更困难的一个时期,在这样的背景下,如果我们的经营模式没有及时调整,没有把效率问题、管理问题提到一个应有的高度,依然粗放的企业很可能进入新的阵亡名单。


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