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【深度观察】谁的“东江鱼”?

【发表时间:2015/12/31】 【阅读次数:2123】

“才饮东江水,又食东江鱼。”这是到湖南郴州国家5A级景区东江湖参观的游客们嘴边流出的诗句。按照常规逻辑,东江鱼出自东江湖,“东江鱼”商标自然属于郴州当地。然而事实上,早在1993年,“东江”这个商标被广东一家公司抢注。商标流放21年之后,郴州人周小文历时3年又9个月时间,花了520万元购回“东江”商标。当前市场年销售额过20亿元的东江鱼系列产品,必然引起一场巨大的争议——究竟是谁的“东江鱼”?

【流放】20多年前,“东江鱼”商标被广东企业抢注

在湖南郴州地区资兴市内,有一汪浩瀚碧绿的湖,名曰“东江湖”。该湖南距广州370公里,湖面面积160平方公里,蓄水量相当于半个洞庭湖。

“人民之生业,必始自渔猎,进于畜牧,乃渐及于农耕”。这是吕思勉先生在《中国社会史》一书中提到的观点。依照人类“因地制宜”“靠山吃山、靠水吃水”的普通生存逻辑,自有东江湖以来,湖区及周边的百姓大多靠着东江湖的鱼为生。

随着时间的推进,湖区及周边的稍有“生意头脑”的渔民们,慢慢转型为规模化养鱼、卖鱼的水产老板,逐渐形成了原生态的“码头文化”。很长一段时间,湖区的水产老板们经营的是“鱼”,而不是经营和谋划“东江鱼”这个品牌。这也为后来的“东江鱼”品牌之争埋下了伏笔。

这不是一个局域的品牌意识缺乏。就全中国而言,20世纪80年代,由于市场竞争并不激烈,企业对品牌的认识尚处于萌芽状态。到了20世纪90年代,随着竞争加剧和国际品牌的进驻,国内企业开始主动思考“品牌”这个东西。同时,也掀起了一轮抢注商标的风潮。

1993年8月27日,“东江”这个商标被广东惠州肉联厂有限公司抢先注册,注册类别是第2902类,即鱼制品相关类。这个关键信息是郴州资兴从事鱼制品行业的企业家周小文察觉。“作为东江湖本地鱼制品生产企业没有办法直接使用“东江”这个两个字来做产品和品牌推广。”周小文略显气愤与苦恼。

一组数据,显示出这个品牌的尴尬。据调查摸底,2015年前11个月,市场上“东江鱼”系列产品的销售额超过了20亿元,而由吃了东江湖水的鱼生产的正宗“东江鱼”系列产品市场销售额只有4亿元。也就是说,市面上,80%的“东江鱼”系列产品与东江湖没有直接关联。资兴山水天然食品有限公司负责人透露,资兴鱼制品厂子原材料是外地鱼,不是东江湖的鱼。

没有商标保护的资兴东江鱼,虽然正宗,也只能当 “李鬼”。2008年,资兴市政府提出将东江鱼申请国家地理保护的消息“东江”商标的持有人,就一纸诉状,将刚刚打出名气来的,国有资兴市东江湖渔业股份有限公司,告上法庭,不仅判赔给对方几百万的侵权损失,东江鱼申请地理保护的计划,也泡汤了。

20余年,“东江”商标一直流放与资兴市的东江湖之外。

【回归】历时3年9个月,郴州人购回“东江鱼”商标

在当今的市场规则之下,如果“东江”这个商标被资兴之外的人持有,对于资兴本地做东江鱼系列产品的企业家而言,时刻处于被动地位与危机状态。据周小文介绍,仅郴州境内就有十几家生产和销售东江鱼系列产品的企业,包括:临武舜华鸭、宜章年年有、资兴福鱼、资兴金万嘉等。还有不少四川、河北、山东等地的食品加工企业,打着“东江鱼”的招牌生产,在全国的数量超过了50家。

据了解,“东江鱼”系列产品主要分布在广东、湖南,这两个地区年销售额均为10个亿左右。其次销售比较多的是江西、安徽、湖北、四川、河南等地。近年来,郴州的游客量逐年上升,很多外地游客离开郴州前,都会选择带点郴州特产回去,东江鱼是其中必不可少的一样。12月24日,来自广州的张女士在离开东江湖之前,特意去了特产店,选购了1200多元的特产,其中东江鱼就占了一半。“我老公很喜欢吃鱼,这次他因为有事没能来,我就给他带点回去,随便也跟亲戚朋友分享。”张女士说。据统计,郴州地区一年市场销售额在1亿元左右。

巨大的市场与品牌的名不副实,给郴州资兴本地的东江鱼系列产品发展戴上了一个无形的“紧箍咒”。意识到情况的严重性后,周小文决定踏上追回“东江”商标的苦旅。

经过多番周折,周小文找到了当时持有“东江”商标的广东惠州人。“对方狮子大开口,张口就一千万。”周小文认为对方漫天要价,并非真心想卖。于是,收购计划暂缓,但他继续保持与对方的联系和协商,购回“东江”商标的信念不息。与此并行的是,周小文一边做好自家企业的同时,一面着手申请自己的商标。功夫不负有心人。2013年5月14日、9月14日周小文先后注册了“东江第一渔”和“1号东江”两个商标,注册类别均为第2902类,鱼制品相关类。

紧接着,周小文打起了“资源整合与资产重组”牌,将原来的东江鱼工厂改组成的东江鱼(资兴)实业集团,自己任董事长,旗下包括东江鱼电子商务有限公司、东江鱼投资管理有限公司、东江鱼水产养殖有限公司、福城天然食品有限公司。2014年9月13日,事情有了重大转折,这一天,周小文以520万元的价格将“东江”商标从广东惠州肉联厂有限公司购回。“太不容易了,为了这个商标,我前前后后花了3年9个月的时间,20多次将近30次不肯见面。”因为个消息,周小文一个晚上都没睡着,“当时的心情比拿了奥运会金牌还要激动。”

同年12月,“东江鱼”正式被批准为国家地理标注保护产品。为了保护“东江鱼”品牌,资兴市质量技术监督局副局长王建森曾力排众议,在《地理标志产品东江鱼》地方标准的中写下了严苛的规定:东江鱼原材料,必须为资兴市境内东江湖及东江湖流域所产的鲜活鲢鱼和翘嘴红鲌,同时,各生产厂家,只能从资兴境内各专业合作社购进经检验合格的两种原料鱼。也就是说,任何不在资兴东江鱼特定保护区域范围内,不按照地理标志保护产品技术要求,生产的鱼制品,如果冠以“东江鱼”名称,均视为违法。

经过20余年的追逐,“东江”商标终于与资兴东江湖的东江鱼“合体”,名副其实。

【重整】五大战略让全新的“东江鱼”品牌跃出龙门

资兴人很明白,对于当地鱼制品行业发展而言,“东江”商标的回归,仅仅是一个全新的开始。接下来问题的处置需要更多的智慧。

自2012年起,资兴正式启动了“退水上岸”工程,12000多口网箱,现在仅留下不到5000口。原材料如何可持续保障?10多个亿非正宗“东江鱼”系列鱼制品市场如何填补与规范?……这没有现成的答案。

“整合市场,抱团发展。”这是周小文想到的一个策略。据悉,目前,郴州境内从事东江鱼鱼制品的厂家有20多家,其中资兴有9家,但真正上规模的只有4家,对此,周小文提出了四个“统一”,即统一标准,产品质量、包装要统一;统一市场,不能乱打价格,要统一价位;统一质量,加强监督管理;统一品牌,做大做强。

为发展壮大“东江鱼”品牌鱼制品产业,使之向东江湖一样形成“名片”效应,市人大代表、资兴市东江库区管理局副局长李凤江认为,要依法查处侵害商标、地标行为,实行统一标准、统一质量、统一市场、统一品牌、统一价格的生产、销售联合体。

“早两年一网下去随便可以打个十几斤鱼,现在鱼少了很多,因为要保护水库水质,政府投放的鱼苗也少了。”资兴东江湖渔民刘先锋透露。这一点,作为“东江”商标持有者,周小文心里也很清楚,他也正在在紧凑地布局未来的发展——整体来说是“五措并举、步步为赢”:

其一,整合与并购,做好顶层设计。新组建了东江鱼(资兴)实业集团有限公司。其二,扩大产能,满足市场需求。当前,公司全自动化加工设备产能由原来的1吨/天,扩大到目前的5吨/天,力争到2016年3月,产能达到8-10吨/天。其三,新建基地,满足产能需要。目前,公司已经跟11个专业养殖基地签订了保障收购协议, 2016年我们计划再增加10家。 其四,搭建销售网络,迅速占领市场。12月29日,集团与长沙市零售商业行业协会达成战略合作协议,成立了湖南特美东江鱼销售有限公司,全盘负责湖南市场的营销业务。争取2016年在全省范围内经销东江鱼系列产品的商家突破1000家。其五,加大宣传,净化市场,提升品牌价值。同时,将联合政府职能部门,打击市场上假冒伪劣“东江鱼”系列产品。力争经过三年的努力,东江鱼(资兴)实业集团有限公司在香港挂牌上市。

当地政府和行业专家也十分关注“东江鱼”品牌的长远发展。资兴市质量技术监督局副局长王建森指出介绍,我们最主要采取两项措施,第一个我们要定期对东江鱼产品定期检查,包括我们自己的企业以及流通在市场上的一些产品进行检查,第二个我们要定期开展专项执法检查,这个杜绝非法使用(东江鱼商标、地标)这种现象。此外,当地成立了“东江鱼地理标志产品保护办公室”。湖南农业大学生物科技学院教授肖调义认为,要不断丰富东江鱼这个品牌的内涵。像千岛湖(举办)捕捞节,游湖观光,开展这个渔业有益活动,(资兴东江湖)都可以多方面参与,增加旅游的内容,丰富它的内涵,以鱼为主题,以东江鱼为主题的来开展这些活动,把这件事做起来以后,应该对这个品牌的内涵的外延推广是有好处的。

全新的“东江鱼”品牌跃龙门,指日可待。

【东江湖名片】

东江湖位于湖南省东南部郴州地区的资兴市境内,南距广州370公里。是国家级风景名胜区,国家AAAAA级旅游景区,国家级水利风景区,国家湿地公园。东江湖纯净浩瀚,湖面面积160平方公里,蓄水量81.2亿立方米,全国排13名,相当于半个洞庭的蓄水量,其水质达到了国家一级饮用水标准。东江水库水位海拔为280米,比长沙50米的海拔高出230米,是个“地上水库”,湖水可自流至衡阳、株洲、湘潭、长沙,运营成本低。2002年,资兴市争取省人大颁布实施了《湖南省东江湖水环境保护条例》(简称《条例》),使东江湖成为了全国首个受专门立法保护的大型水库。从2009年开始,又积极争取省人大对《条例》进行修改完善。

【相关阅读】湖南的地理标志保护产品

地理标志保护产品,不仅是提高产品知名度的金字招牌,还是受WTO有关贸易协定认可的“国际通行证”。截至目前,湖南共对61个地理标志产品实施了专门保护,在促进全省地方产品知名度和附加值不断提升的同时,临武鸭、安化黑茶、新晃黄牛肉,这些“土特产”早就走出国门,和波尔多葡萄酒、苏格兰威士忌一样,获得了全世界的认可。



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