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【行业发布】2017长沙市实体零售创新转型的研究

【发表时间:2018/1/8】 【阅读次数:1119】

2017长沙市实体零售创新转型的研究


近年来,随着新零售概念的提出,关于零售业的发展趋势已成为行业关注的焦点。与此同时,我市实体零售也在发展中积极探索,不断创新零售业态、服务方式及营销模式,行业整体呈现良好的发展态势。2016年,长沙社会消费品零售总额实现4117.40亿元,增长11.6%;新增商业面积近100万平方米,海信广场、步步高梅西湖新天地等商业综合体项目相继建成运行,沃尔玛、麦德龙等国际零售巨头企业继续开店布局。


    为了进一步全面了解当前我市实体零售市场创新转型的现状,客观分析我市实体零售创新转型面临的问题及趋势,自2017年4月份开始,长沙市零售行业协会积极配合长沙市商务局和长沙市商业经济学会,组织相关专家深入我市百货商场(友阿)、大中型超市(麦德龙、沃尔玛、步步高、家润多、温尔登)、便利店(芙蓉兴盛、千惠、友琪、新佳宜)、家具(红星美凯龙)、电器(苏宁)、休闲零食(喜吖吖、小嘴零食)、水果(绿叶水果、果之友)、烟酒(湖南636连锁)等不同业态的典型商贸零售企业进行了专项调查,在此基础上形成了以下调查报告。


      一、长沙市实体零售创新转型现状
    (一)拓展服务内容,回归零售本质
       零售是向最终消费者个人或社会集团出售消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动,它是一种包含服务的销售。商品交易是零售的核心,服务是实现交易目标的关键。为此,不断的拓展服务内容,增加顾客价值体验,促进商品交易才是零售业的本质。当前,我市实体零售企业也正在服务和体验等方面塑造新的竞争力,回归本质。


       1.强化商品质量管理,构建品质保障体系。

        在商品质量保证方面,比如沃尔玛超市推出无忧退换货,率先推出鲜食商品(海鲜、熟食、肉类、果蔬、面包、杂粮、蛋类、园艺花卉类),顾客如有任何不满意,均可于购买后14日,凭小票或磅秤标签,100%退款。

 

       此外,生鲜水果连锁店果之友打造自身质量标准和追溯体系,提升商品品质;家俱商场红星美凯龙提出绿色环保正品“品牌增长计划”,通过商品追溯来防止窜货以及增强品质保证。

 

 

      

      2.注重配送体系,进一步完善供应链服务。

      配送等售后服务一直是大型综合超市打造供应链服务体系,实施差异化营销的主要竞争点。为了进一步提高服务质量,增加顾客满意度,沃尔玛超市、麦德龙超市、果之友水果专业店等进一步完善了供应链体系。

 

     比如沃尔玛超市,从2016年下半年开始,从原来的1公里免费送货、拓展到现在实施3公里免费送货;

 

    果之友正在通过果蔬冷藏保鲜及仓储配送中心建设探索水果零售行业的供应链渠道变革。

 

      3.多业态组合搭配,跨界融合提升实体零售竞争力。

      超市在实施业态优化组合。如步步高、温尔登等大型超市扩大了海鲜类、冷冻冷藏类以及鲜果类商品销售区域,并现场为顾客免费提供相应商品的加工服务。这样消费者购物之后,就可以在超市内通过现场加工和进行品尝。

 

      此外,便利店也在便利商品的销售基础上,拓展了熟食、旅游、手机等其它品类项目服务。如新佳宜连锁便利店新增了米饭、关东煮、面食、下午茶等餐饮服务项目,还提供了用餐区;

       又如家润多旗下的酷铺便利店,新增了旅游路线、手机等服务项目,进一步丰富了商品种类和服务内容,提升了实体零售的市场竞争力。

 

     还有友琪便利店,为了满足都市白领快节奏的生活方式和多样化的休闲需求,推出了很多特色服务及商品,如新鲜面包、现磨咖啡、关东煮、霜淇淋、低温奶、特色鲜食、美味便当。

 

    此外还有不同品类的新组合,比如“王小贱”开创了“鲜果+零售”的全新商业模式。


       4.提升硬件条件,进一步增强顾客购买体验价值。

      近来年,零售企业非常注重购物环境的升级改造,增强消费者的购买体验价值营造。

 

      比如,友阿商店通过AB馆改扩建,打造成一个以高端百货零售为主的长沙顶级商业城市综合体,是湖南省唯一一家被商务部评定的国家级金鼎百货店;长沙友阿奥特莱斯设置了儿童游乐场、冰雪体验馆等,2016年业绩增长20%;步步高超市,目前已经升级换代到第三代店,采用“区块化”的门店布局,生鲜、非食、杂货三大区域有独立的出入口,方便消费者购物,同时加强了餐饮、互动和体验,提升生鲜销售的占比率。

 

 

 

      新佳宜便利店,已由2012年的2代店发展到2016年的4代店,内部装饰设施和外部店铺形象都有很大的提升。通过门店内部装饰以及布局等硬件条件的提升,营造了良好的消费购物环境,增强了顾客购买体验价值。

      比如,升级换代后的梅溪湖新天地步步高超市, 生鲜销售占比达到46%,周末超市生鲜区的人流量达到5万人次,成为超市主要的盈利点。

 

  (二)线上线下融合,积极探索新零售

     当前,随着互联网以及移动互联网技术的广泛应用,传统零售企业正通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,从不同角度对新零售进行探索。


       1.借助网络平台,强化渠道和推广功能。

      零售企业通过官网、微信、APP等方式尝试网络渠道,进行网络推广和营销。

 

       如友阿百货,积极进行战略转型,实施O2O全渠道运营服务。自2014年开始,公司先后开发了正品特卖购物平台友阿特品汇、生态农产品互联网交易平台友阿农博会汇、跨境电商平台友阿海外购。2017年,友阿微店实行自营+入驻的全新模式,完成ERP与自建友阿微店的技术对接,力图打造成一个可持续、有流量、有销量的创新移动互联网电商平台。预计到2017年6月底,友阿微店注册微店长将突破100万人,日均流量将突破300万。

 

      此外,苏宁电器,从2014年开始进入“互联网+零售”转型阶段,以互联网技术,嫁接、叠加、改造、优化线下的业务流程和零售资源,而其核心是+渠道、+商品和+服务,在长沙的湖南首家苏宁易购云店自2015年9月开业以来,网上销售已经跨上10亿元台阶。

 

       另外,大型超市步步高、便利连锁店千惠超市及芙蓉兴盛超市、红星美凯龙家具商场、果之友生鲜水果连锁店、636卷烟连锁店等,或构建自有平台、或借助第三方平台,或是互联网、或是移动互联网,通过线上进行宣传、推广、销售,努力做大做强品牌,积极探索各类O2O模式。

 

 

       2.调整经营方向,构造专业化的电商平台。

       目前,一些传统零售企业,正在调整经营方向,依托线下销售的优势,打造线上专业化平台。

 

       比如小嘴零食,在零售专业店发展的基础上,正在打造专业化的电商运行平台,形成专注零食B2B业务的万商壹站平台,包括前端的销售配送、后端的数据分析,整个平台构建的比较完善。

 

      还有绿叶果业,在近300家直营店的基础上,努力探索线上电商平台,通过绿叶水果商城上线,开启了O2O全渠道战略,构建了移动、轻松、便捷的体验式水果消费模式,在长沙市内实现1小时内配送。2016年销售额逾15亿元,2017年销售目标为30亿元。


       (三)注重市场细分,实施差异化定位
      随着消费市场的多样化和多层次性,在购物产品的档次以及购物环境的选择等方面显现的需求差异性越来越明显。为此,长沙实体零售企业为了更好地满足消费者的需求,一方面引进新的业态填补市场空白,另一方面进行重新定位,实行差异化经营。


       1.积极引进新业态,填补市场空白。

      近年来,越来越多的国际以及国内知名大型零售企业进入长沙。根据对市场的调查和分析,结合现有零售业态的发展和布局,一些企业从中发现了市场空白点,便积极引进零售新业态以满足市场需求。

 

      比如沃尔玛超市,针对高档消费群体,将旗下的山姆会员店引入我市。该业态采取的收费会员制度,即会员每年必须缴纳260元的会员费才能进行商品购买,市场定位就非常明确。


         2.重新定位,注重差异化营销。

        在满足消费者多样化需求方面,也有部分企业重新定位,塑造新的市场形象。

 

       比如温尔登超市,原来是专注于校园的生活超市,后来根据市场的需要,坚持以健康、新鲜、多元化的高品质、高性价比商品组合,形成两大业态超市连锁:一是以“温尔登超市”为品牌的1000-3000平方米的精品标超连锁;二是以“温尔登”为品牌的3000-6000平方米的精品生活卖场和中型的shopping mall。重新定位后的温尔登精品生活卖场,卖场内的设计强调美观和人性化,比如货架上摆设艺术品、存储柜通过分类和人脸识别实现存取,体现了人性化设置。

 

       从这次调研看,长沙市实体零售企业正处在积极探索创新转型过程中,有的回归零售本质,强化商品的质量及交易服务,跨界融合,推展零售领域,在营业收入以及顾客满意方面取得了较好的成效,如麦德龙超市、沃尔玛超市、苏宁电器、步步高超市等在长沙市的门店销售量保持稳定增长;有的依托互联网等新技术的发展,积极开辟线上交易方式,不断探索新零售的发展模式,在营销方式、经营业态等方面进行创新,迎合了新时期年轻消费群体的需求,已具有较好的发展前景,比如友阿微店、步步高云猴全球购、万商壹站平台等得到行业内的普遍关注,特别是在创新创业等方面形成了较好的社会效益。总之,上述企业的积极探索为全市实体零售的创新转型提供了有益的启示。

 

     二、长沙市实体零售创新升级的问题

      目前,我市零售业正处在创新转型升级的关键时期,虽然行业整体稳步发展,但还存在一些问题。
        (一)现代化程度不够,缺乏创新运行机制
        整体来看,零售企业尤其中小零售企业的现代化水平不高。这主要表现为商品管理还是以人工为主,信息化的引入和运行普及率不高,现代物流配送相对滞后,营销方式趋于传统化,管理运行体系没有太多的创新。比如人力资源管理方面,大多数企业还是采用传统的利用业绩进行考核,通过奖金进行激励等管理办法,绝大多数企业没有建立股权激励制度,难以最大限度调动员工特别是高管层的积极性,人才的流失现象比较普遍。


       (二)同质化竞争仍然存在,行业结构有待优化
        经过多年的发展,长沙市零售行业的业态结构非常丰富,拥有几乎全部的零售业态形式,商业综合体、便利店专业店发展速度较快。尤其是大型商业综合体,近几年新增了步步高梅溪新天地、德思勤、海信广场、悦方IDMALL、时代奥特莱斯、万家丽国际MALL、运达中央广场等20多个购物中心,各个项目的整体定位比较趋同,业态布局以及品类结构大同小异,市场呈现出同质化竞争状态,部分商业综合体面临招商困境。其次,在实体零售业的营销方式上,促销活动形式非常单一,主题缺乏新意,大多数还是以价格作为吸引消费者的切入点,忽视与消费者的互动交流,与年轻消费群体的购物需求点存在较大的差距。


       (三)线下线上融合不够,全渠道模式尚未成型
        目前,尽管绝大多数零售企业开辟了线上销售方式,但是线上销售量的占比非常低,比如麦德龙超市,线上销售量只占总销售量的5%左右,还有部分企业的线上销售还只是形式,并没有产生实际效果;此外,线上线下的融合不够,绝大多数停留在探索阶段,受制于信息化、大数据以及物流配送等资源条件,全渠道模式的构建尚没有形成。如芙蓉兴盛超市,依托线下1多万实体门店,先后四次探索“芙蓉优选”发展模式,到目前为止仍然没有找到适合自已的全渠道模式。


      (四)运行成本持续增长,销售与利润不断下滑
        房屋租金和人工成本是实体零售企业运营中最重要的成本,两者合计约占总成本的70%以上。近年来,长沙门面租金保持在10%的增长率,人力成本也平均上涨15%。此外,水电、物流费用、仓储费用等对企业的运营产生了较大的压力。比如零售行业电费,目前还是采取商业用电计算,比工业用电要高出20%左右,比如一个大型商城,包括空调、电梯等运行,每月电费将近10万元,相比工业企业,每年需要多缴电费20万。另一方面,随着电子商务的快速发展,实体零售业的整体销售量增长幅度下降,而且产品的利润空间逐步挤压,在上述一系列成本上涨和电子商务冲击的情况下,行业的整体利润持续呈现下滑趋势。


        (五)食品质量管理增压,执行与人才储备不足
        新《食品安全法》已于2015年10月1日实施,长沙市正全面启动国家食品安全城市创建工作,作为湖南省的唯一试点城市,将利用两年时间,使全市食品安全监管能力大幅度提升。面临新形势,零售企业食品安全管理也面临诸多挑战,一是零售企业食品安全相关标准和操作规范不完善,企业对标准和法规理解不一致、执行不一致,必须加强学习和培训;二是食品质量管理专业化人才储备不足,对食品质量安全的审核和管理存在较大的风险。


       此外,调查中企业反映经营环境方面的问题:一是城市基础设施建设对商业活动的影响较大。近年来,我市的地铁修建、道路改造等工程比较多,相关单位在施工过程缺乏对降低区域内商业活动影响的考虑,围挡封路时间较长,导致顾客人流急剧下降,影响了商业企业正常经营;二是城市管理对商业经营活动的影响。我市数字化城管的实施,提升了城市管理品质,但是对商业零售企业店外经营的严格管理给企业利用节假日、店庆在店外开展促销经营带来了不便,限制了很多商业推广活动的实施。

 

         三、实体零售创新转型发展趋势
       (一)跨界融合发展,实施多元化经营
        在现在的经济大环境和消费模式不断变化的情况下,单产业经营的企业要实现盈利然后进一步做大做强不是一件容易的事情,因此大部分企业都在探索进行多元经营、跨界合作的商业新模式以期在激烈的市场竞争中立于不败之地。零售业开始呈现加速与其它产业融合的趋势。

 

         依托发展设施高效智能、功能便利完备、信息互联互通的智慧商圈,促进业态功能互补、客户资源共享、大中小企业协同发展。通过大力发展平台经济,以流通创新基地为基础,零售企业将加快与创意产业、文化艺术产业、会展业、旅游业等融合发展,实现跨行业联动。此外,零售业与制造业依托自有品牌的发展将进一步融合,使零售商与制造商的界限日趋模糊,将扩大零售商品牌的附加值。


       (二)提高顾客体验,追求个性化服务
       随着经济的快速发展以及消费者收入水平的提高,消费层次不断提升,体验成为购物中不可或缺的一部分。同时,消费需求也越来越呈现个性化、多样化和品质化。为此,零售企业必须推广精细服务,提高服务技能,延伸服务链条,规范服务流程,创新服务体验。同时,零售企业要通过运用大数据技术分析顾客消费行为,开展精准服务和定制服务,灵活运用网络平台、移动终端、社交媒体与顾客互动,建立及时、高效的消费需求反馈机制,做精做深体验消费。此外,零售企业要对服务设施进行人性化、智能化改造,使消费者购物体验更加便捷。


       (三)虚实深度融合,创新营销方式
        实体店与电子商务平台相比存在一定劣势。消费者选择网上购物的主要原因一是价格二是便捷,这样价格和交通的便利与否就成为了网店对实体店最直接的冲击。另一方面,电子商务平台相比实体店目前仍有诸多难以企及之处。网络购物虽然能给消费者带来购物的便捷,但也导致消费者无法在购买时亲身试用商品及体验带来的满足感,这种差异使有店铺业态与无店铺业态之间拥有了相互配合的空间。

 

      为此,实体零售企业必须要逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。同时,线上线下优势企业将通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源,培育线上线下融合发展的新型市场主体。

 

      另外,通过建立社会化、市场化的数据应用机制,电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源,这将提高资源配置效率和经营决策水平。


       四、长沙实体零售转型升级的对策建议
       2016年11月,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》(国办发〔2016〕78号)(以下简称“意见”),对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署,并从优化发展环境、强化政策支持两个方面提出了7类政策措施。当前,我市实体零售既面临发展机遇,又遇到各种挑战和困难,应该深入贯彻落实“意见”精神,结合我市实际,从以下几个方面推进实体零售创新转型。


       (一)落实相关政策,助力实体零售发展
        建议相关职能部门按照“意见”精神,加强组织领导和统筹协调,尽快制定具体实施方案和配套措施,尤其是在减轻企业税费负担、降低经营成本、加强财政金融支持、优化发展环境等方面出台专项扶持实体零售发展的政策。如实施工商水电同价,可以率先试点商业用户选择执行行业平均电价或峰谷分时电价,切实降低企业运营成本;又如设立实体;零售创新转型引导资金,加大财政对实体零售运用“互联网+”,创新经营与管理的支持力度。同时,加强政策执行的考核,细化政策落实的部门责任,提高政策的执行效果。


       (二)发挥平台作用,支持企业创新转型
        进一步加强政企沟通,提高政策认知。建议商务部门进一步加大政策宣传力度,加大政企沟通交流,分级建立重点企业联系制度,及时了解企业在发展过程中取得的成绩和存在的问题,开展试点示范活动,组织经验交流,主动帮助、引导实体零售创新转型。协调相关部门,共同为企业优化经商环境,进一步组织好新《食品安全法》学习培训,为企业培训食品质量安全管理队伍,提高企业执行食品质量相关标准的能力和水平,促进企业食品安全工作。

 

      加强城市基础设施建设和城市管理都要着眼有利于实体零售企业扩大销售,提高效益。进行地铁修建、道路改造等基础设施,尽可能减少围挡封路,并做到按期竣工,特别希望在保证建设管理质量前提下,尽量缩短工期,以最大限度降低对实体零售企业正常经营的影响。对实体零售利用店庆、节假日在店外正常开展商业推广、促销活动建议适当放开,简化企业报批手续,提高审批效率。

 

      再次,搭建商业人才培训平台,加强对企业高层培训和商业院校与企业之间人才定向培育合作机制。

 

     第四,进一步发挥长沙市中小商贸流通企业服务中心职能。

       依托长沙市中小商贸流通企业公共服务平台,进一步强化服务意识,拓展服务内容,提高服务能力和水平,逐步形成惠及广大商贸流通企业的长效工作机制。

 

     (三)创新经营方式,提升企业现代化水平
        零售企业要加快商业模式创新,强化市场需求研究,进一步推动线上线下深度融合,加强商品设计创意和开发,建立高素质的买手队伍,发展自有品牌、实行深度联营和买断经营,提高自营能力,强化企业核心竞争力。推动零售企业管理体制变革,实现组织结构扁平化、运营管理数据化、激励机制市场化,提高经营效率和管理水平。

 

       强化供应链管理,支持实体零售企业构建与供应商信息共享、利益均摊、风险共担的新型零供关系,提高供应链管控能力和资源整合、运营协同能力。

 

     积极实施现代企业制度,优化企业产权结构,实施股权激励,提高员工的积极性;加大信息化建设和应用,逐步利用大数据等技术科学选址、智能选品、精准营销、协同管理,提高发展质量和经营管理水平。


       (四)坚持市场导向,实施差异化营销模式
        企业要充分考虑市场需求,对市场进行细分,结合自身优势,整合资源选择需求缺口较大的市场作为发展目标。企业在扩大规模时要科学考虑城市相关指标,例如有效消费人群,交通布局等关键因素,不能一味的进行扩张,导致供过于求。

 

      其次,零售企业要努力提升商品及服务品质,进行特色化经营。建立健全重要商品追溯体系,树立质量为先、信誉至上的经营理念,加强商品质量查验把关,用高标准引导生产环节品质提升,着力提升商品品质。

 

       同时,要不断调整和优化商品品类,在兼顾低收入消费群体的同时,适应中高端消费群体需求,着力增加智能、时尚、健康、绿色商品品种,打造企业的差异化。

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